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构造联想与图形的视觉传达

随着市场竞争日趋激烈，为争取更大的市场份额，广告主与设计者越来越关心一个问题：如何利用广告更快地促成消费者的反馈？解决这个问题的关键就是使受众能快速有效地接受到广告画面所发出的信息。在设计的过程中往往会出现一种误区：过分强调设计创意而忽略了受众的接受能力，导致营销的失败。其实这里包含了一个视觉传达效果的问题。本文从平面设计的角度，对同构联想与图形的视觉传达效果的关系及应用进行探讨，提出一种解决问题并行之有效的方法。

联想是人类所具有的一种创造性思维方式，在进行图形创意的过程中常常运用联想找寻与传达信息能形成对应关系的视觉形象。客观事物总是相互联系的，只是相互联系的程度有所不同。嘉兴当两种事物可互为联想结果时，这两种事物就具有了同构关系。同构的本质是"一对一的映射"，是由物态相似因素之间形成的一种状态，这种相似可以是视觉上的，心理上的，也可以是经验及认知上的温控器相似。例如，现实中的鸟与作为抽象符号的文字"鸟"，从表象形态上看两者毫无联系，但为什么我们一看到"鸟"这个字时就会联想到鸟的形态，或者见到飞鸟时也会浮现出"鸟"的字形呢？因为作为文字的"鸟"与鸟的形态存在同构关系。象这种从A联想到B，从B也能联想到A的过程称为"同构联想"。换言之，"同构联想"就是找寻事物之间同构关系的心理过程，在这个过程中可以充分运用多种联想逻辑形式，如接近联想、类似联想、对比联想等，以求建立最适合的同构关系。

从设计的角度，图形的功能除审美外，更主要是传达，即将抽象的"义"通过可视的"形"表达出来。图形文化，综合了绘画、文字、符号的美学原理、价值和功能，可以将无形的概念、意识、思想、甚至音响、气味等都以动人的可视形象表现出来，从中通过人的直觉感受，超越文字文化的障碍，使抽象的信息得到理解。抽象的思维与交流一般都通过具体的形式记忆、延伸、联想、理解与交流。人们在观看带信息的图形时，同时也启动同构联想以读取和理解作者通过图形所传达的信息。由此可见，掌握形与义的同构关系，引导受众进行同构联想，对于图形的视觉传达非常有意义。

传达（Communication）在拉丁语中本来是"沟通"、"给予人们"的意思，这是传达的基本精神。然而在图形的视觉传达设计中常出现轻视"沟通"的现象：某些设计者犯有这样的毛病，他们的设计以主观的臆想创造形象，形与义的同构散乱，使受众根本无法正确理解图形的信息，最终使设计失去了传达的意义。图形设计实际上是在寻找与传达信息能够产生同构的视觉形式符号，即义——形的转换。而形与义转换的关键在于寻求以义造形、以形表义之间的吻合点，即形与义的同构关系。同构联想的启动，不但有助于设计者的形象表现，同时也有助于受众的理解，因而在图形设计中，形与义的同构性越明显，形意的转换就越准确，受众就越能快而准地获取到图形的内部信息，从而达到传达的最佳效果。

视觉传达是一种开放型体系，视觉映像容许接受它的人作无限的把握。从传达的准确性上来讲，视觉传达的包容性过大并缺乏规约性是其缺点。对于强调传达功能的图形设计，"同构联想"可使形与义的转换更贴切，传达效率更高。当我们用图形表达抽象概念时，可以借助视觉形象与所表达的信息之间因某方面近似而引起同SAMPE北京分会构联想。设计者将所要传达的概念通过同构联想，找出混合设备与其有同构关系的形象，再根据传达点的侧重，作出图形定位；而受众面对图形时，同样也会潜意识地启用"同构联想"去解读图形的含义。两者都运用了"同构联想"，区别只在于"自觉"与"不自觉"，"有意识"与"潜意识"。因此在设计中强调同构联想的紧密性将使视觉形象与抽象概念之间更具确定性和互指性。

随着社会的发展，信息量的增加，人类思维的活跃，某事物与某意义已不是单一的同构关系：同一内容可产生出不同的联想，不同的联想又带来了新的视觉表现的可能性。同时，正如同一事物从不同的角度看会呈现不同的映像一样，通过联想，要传达的信息内容因联想切入点的不同而与多种视觉形象产生同构关系；而相同的切入点也会因为不同的联想逻辑而产生不同的视觉形象。由此可见，应用同构联想在图形设计中发掘创意并获取最佳传达效果主要解决好两方面的问题：一是决定适合于主题并能形成同构关系的联想切入点，如形的同构、义的同构、觉的同构、约定俗成的同构等；二是选择联想的逻辑方法，如接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、比喻联想、象征联想等。以下介绍几例在设计创意时运用同构联想并达到成功传达效果的案例：

案例1：Absolut伏特加酒的系列广告。整套广告围绕酒瓶的外形为中心，大胆地进行形的同构，展现在观众面前的有酒瓶形的高尔夫球场、泳池、圣诞树，雪山上的雪道连成了酒瓶状，电路板上出现酒瓶形状，酒瓶形的建筑、地铁入口，城市的鸟瞰图中出现了酒瓶状的绿地，田野的鸟瞰图中也出现了酒瓶的形状等等的奇思妙想的创意都是围绕着酒瓶的外形进行同构替换。顷刻间使人觉得该酒无处不在，并将它与有趣美好的生活连结在一起。而Absolut伏特加也凭借这套创意无限的平面广告，由原本默默无闻的品牌一举成名，打败许多同类产品。至1996年，更成为全球第二大伏特加品牌。这套系列广告是以形的同构作为切入点进行创意的典型，也是进行商品形象传达的典型。

案例2：奥迪汽车品牌形象海报，画面形象设定明显地运用了形的同构关系：将四个放有鸟蛋的巢与奥迪的标志—四个相连环在形态上形成同构。同时运用了比喻联想，用鸟巢比喻该品牌汽车安全、温暖和舒适的优良性能，十分贴切。一幅简练的平面作品就将产品的品牌与特性完整清晰地传达给消费者了。

案例3：航空公司的合作广告，画面形象是竖起食指和中指的手势，这个手势包含了两个意思：首先是"二"的概念，表示是两家公司合作；然后是"成功，胜利（Victory）"的手语，表达合作成功的意义。此广告成功地运用义的同构联想，一形双义从而达到完整的意念传达。

案例4：IBM公司的广告，画面创意源于音的同构：I与Eye（眼睛）同音，B与Bee（蜜蜂）同音。21CN的广告也是同出一辙，dot（点）与dog（狗）音近，构成一幅饶有趣味的画面。利用听觉的接近联想，将品牌的名称传达给受众，使人记忆深刻。

案例5：金纺衣物柔顺剂的广告。这套广告以形的同构作为切入点，运用了对比联想，以仙人掌、刺猬这类带刺动植物作为反衬，表达了衣物硬化起毛带给人的烦恼。从而烘托出柔顺剂的功效：即使是这些坚硬的毛刺，用"金纺"就能使其柔顺贴服。此案例启动对比的逻辑思维，使图形表达出更深刻的意义，传达效果更明显。

案例6：美国HEINZ牌辣椒油广告。由于在日常生活中，人们已掌握了许多存在着的因果关系。因而在联想中，我们通常会产生由原因联想到结果或由结果联想到原因的逻辑思维过程。例如当我们见到火就会联想到热，或是感到热时会联想熊熊烈焰。此广告就是运用了这种因果联想。创意从觉的同构入手，因为辣的英文"hot"也是热的意思，运用因果联想演绎"辣得烧着了"的创意，夸张幽默地将商品特性传达出来，令人很快就记住了这品牌。

以上案例的设计者们都善于发掘事物中互相缠绕、互相具有足疗效果渗温湿度计透的关系，设计出与传达信息能够形成同构关系的视觉形象，同时考虑到受众对此同构关系的认知程度，创作出如此优秀的设计作品。可见，同构联想不仅有利于设计者将义向形的转换，也有利于受众通过联想将图形回归到设计者的意图。同构就象一条无形的绳子，将义与形拴在一起，引导着受众去联想、去理解，然后再去反馈，那么视觉传达的目的就达到了。如果说联想是一匹野马，那么同构则是套住它的缰绳，控制着它的方向，引领着它奔向既定的目的地。

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